Što ljudi pomisle kad čuju ime vašeg brenda?
Ako ih morate pitati – vjerojatno ne pomisle ništa.
A to je najveći problem koji brend može imati.
Asocijacije su temelj prepoznatljivosti. To su slike, emocije i pojmovi koje ljudi vežu uz vas. I upravo te asocijacije odlučuju hoće li vas se sjetiti – ili zaboraviti.
Što su asocijacije – i zašto su toliko važne?
Asocijacija nije samo logo, boja ili slogan.
To je osjećaj koji se javi kad netko vidi vaš proizvod, čuje vaše ime ili naleti na vaš sadržaj.
To može biti riječ (“kvaliteta”), emocija (“povjerenje”), situacija (“svakodnevna pomoć”) ili čak miris, ton ili način komunikacije.
Asocijacija = mentalni prečac.
Ako ga nema, ljudi se gube. Ako ih ima previše, ljudi se zbune.
Previše asocijacija = Nejasna slika
Brend koji pokušava biti sve – postaje ništa.
Kad komunicirate deset poruka, publika ne pamti nijednu.
Svaka nova kampanja, vizual ili poruka koji mijenja ton – briše dio onoga što ste gradili.
Primjer:
Ako vas publika danas doživljava kao “inovativne i jednostavne”, a sutra pokušate biti “luksuzni i ekskluzivni”, gubite jasnoću. Ljudi više ne znaju što ste – ni zašto ste im važni.
Premalo asocijacija = Nejasna slika
Jednako opasno je i suprotno – kad nema dovoljno elemenata koji vas razlikuju.
Brend bez karaktera, tona, stava i vizualne dosljednosti – ostaje generičan.
Ljudi ga vide, ali ga ne pamte.
Ako ne izazivate nikakvu emociju, nikakvu misao, nikakvu sliku – ne postojite u svijesti potrošača.
Pravi brend zna što želi da ljudi osjete
Najjači brendovi pažljivo biraju svoje asocijacije:
✔ Apple – jednostavnost, inovacija, prestiž
✔ Nike – energija, motivacija, pokret
✔ Dove – realna ljepota, samopouzdanje
✔ Patagonia – odgovornost, priroda, svrha
Svaki od njih zna koje emocije želi pokrenuti.
I sve – od dizajna, do jezika i iskustva – to potvrđuje.
Kako pronaći ravnotežu?
✔ Definirajte srž – ako biste morali reći u tri riječi što vaš brend jest, koje bi to bile?
✔ Uskladite sve točke dodira – web, oglas, ton komunikacije, pakiranje, korisnička podrška – sve mora “govoriti isto”.
✔ Testirajte percepciju – pitajte publiku što im prvo padne na pamet kad čuju vaše ime. To je vaša stvarna slika.
✔ Uklonite šum – ako imate previše ideja, kampanja ili poruka koje ne jačaju tu sliku, one je zapravo razrjeđuju.
Zaključak
Brend koji zna na što želi asocirati – postaje prepoznatljiv.
Brend koji izaziva pravu emociju – postaje nezaboravan.
Ali da biste to postigli, morate biti dosljedni, jasni i ljudski.
Ne pokušavajte biti sve – pokušajte biti prepoznatljivi.
Jer ljudi ne pamte sve što vide.
Pamte ono što im nešto znači.
A značenje počinje – s asocijacijom.